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PERSPETIVA ATUAL


Fig.1 - H. Vaultier & C.ª. Arquitectura, #65, Lisboa: 1959.


Fig.2 - Sintoplaste. Arquitectura, #79, Lisboa: 1963.


Fig.4 - Comportel. Arquitectura, #148, Lisboa: 1983.


Fig.5 - Batiponte. Arquitectura, #129, Lisboa: 1974.


Fig.6 - J.Pimenta, SARL. Arquitectura, #125, Lisboa: 1972.


Fig.7 - Lusalite. Binário, #205-206, Lisboa: 1976.


Fig.8 - António Simões da Silva. Binário, #205-206, Lisboa: 1976.


Fig.9 - Isola. Binário, #61, Lisboa: 1963.


Fig.10 - Ytong. Arquitectura, #148, Lisboa: 1983.


Fig.12 - Caixa Geral de Depósitos. Arquitectura, #134, Lisboa: 1979.


Fig.13 - Siurbe. Arquitectura, #127-128, Lisboa: 1973.


Fig.14 - Iberónica. Arquitectura, #129, Lisboa: 1974.


Fig.15 - Sotarco. Arquitectura, #146, Lisboa: 1982.


Fig.17 - Falconer. Arquitectura, #141, Lisboa: 1981.


Fig.18 - Caixa Geral de Depósitos. Arquitectura, #141, Lisboa: 1981.


Fig.21 - Pavimenta. Arquitectura, #143, Lisboa: 1981.


Fig.22 - Soprem. Arquitectura, #142, Lisboa: 1981.


Fig.23 - Portnorma. Arquitectura, #142, Lisboa: 1981.


Fig.24 - Crédito Predial Português. Arquitectura, #142, Lisboa: 1981.


Fig.25 - Imaviz. Arquitectura, #142, Lisboa: 1981.

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PUBLI/CIDADES: UMA LEITURA DAS CONDIÇÕES DE CONSUMO DE HABITAÇÃO A PARTIR DO OPTIMISMO DA DIVULGAÇÃO PUBLICITÁRIA



JOÃO CARLOS DE ALMEIDA E SILVA

2015-05-19




 


1. Introdução


A publicidade em revistas de arquitectura preenche uma parte significativa [1] da totalidade do objecto publicado, pelo que, o seu papel no modo como o leitor recebe e interpreta o discurso editorial nelas produzido, é uma parte importante da mensagem veiculada. Pelas suas características, a publicidade actua frequentemente como uma forma específica de reprodução de imagens (Berger, 1972), com o objectivo de tornar “público” um determinado produto, marca ou objecto. Assumindo que este princípio, quando aplicado à arquitectura (Colomina, 1988), permite entender a publicidade, o anúncio, como forma de tornar público, em larga escala, o trabalho concreto da arquitectura, poderemos verificar que, através da sedução do consumidor para as suas questões próprias, a mitologia publicitária encerra uma discursividade própria (Barthes, 1957), passível de leitura complementar ao restante conteúdo da revista a que respeita (McLuhan, 1964).


Partindo dos anúncios publicados nas revistas Arquitectura e Binário entre os anos de 1957 e 1988 [2] , que oscilam entre o tangível e o intangível, entre a publicidade passível de se referenciar na imagem do real e a publicidade como referência simbólica ou apenas textual, focaremos, neste ensaio, apenas os primeiros [3] , aqueles cuja base é a imagem fotográfica, seleccionando, entre esses, os que publicitam a construção (os edifícios, os materiais utilizados e os seus representantes e executantes) e os que divulgam o consumo relacionado com o habitar (os objectos que reflectem a forma como este acompanhou o referido processo de urbanização), procurando, com a evolução das imagens de cidade, comprovar que também as formas de divulgar habitação, que a constitui e lhe dá forma, se alteraram, dando lugar a novos modelos residenciais, relacionados com novos hábitos de consumo.




2. Cidades: Do edifício de rendimento ao grande empreendimento


A partir da década de 1950, com a proliferação dos edifícios de rendimento (cuja arquitectura, já sem o pendor nacionalista das décadas anteriores, absorve alguns dos princípios do moderno), prolifera, também, a publicidade de arquitectura frequentemente apoiada na imagem da própria arquitectura (especificamente a que referimos, publicada nos periódicos especializados), utilizando-a como factor de diferenciação que visa, essencialmente, sublinhar e acentuar a mensagem, como demonstra o anúncio aos isolamentos H. Vaultier & C.ª [Fig.1], apoiado na imagem do Bloco das Águas Livres de Nuno Teotónio Pereira e Bartolomeu Costa Cabral. São, assim, publicidades construídas sobre imagens de obra feita e servem para associar, neste caso um material, ao (reconhecido) prestígio do construtor, do fornecedor, ou do projectista, através da “colagem” do nome-marca ao edifício em causa [Fig.2], ambos, a partir daí, ditos, naturalmente, de “excelência”. Não sendo publicidade de imobiliário, este tipo de anúncios refere-se, na sua maioria, a edifícios de rendimento construídos em Lisboa desde o segundo pós-guerra, facto que configura por si um sistema de divulgação de modelos de arquitectura [4] , localizados em zonas de relativa centralidade e destinados a uma (certa) classe média então em formação, pelo que, com base na imagem, são anunciadas, sobretudo, as qualidades da sua construção (rigor, robustez, inovação [Fig.3]). Esta tipologia publicitária estende-se ao longo da década seguinte, com alterações que incidem apenas nos modelos/edifícios divulgados, num fenómeno que indicia um crescimento urbano constante, baseado numa procura limitada, face às contingências do poder de compra da generalidade dos portugueses à época.


 



Fig.3 - Lusalite. Arquitectura, #94, Lisboa: 1966.


    


Será, apenas, a partir dos anos de 1970 que o investimento em construção de habitação irá começar a ocupar um espaço significativo no conjunto de anúncios publicados. Este fenómeno, verificado a partir da publicidade dos construtores que referem explicitamente os locais e empreendimentos em que trabalham (ou haviam trabalhado), é revelador da dimensão crescente do volume de construção de habitação nesses anos. A publicidade evoluía, desta forma, para a divulgação da construção de torres (associado, essencialmente, ao anúncio de elevadores Comportel [Fig.4]) e conjuntos habitacionais (associados às empresas de construção e imobiliária Batiponte [Fig.5], J.Pimenta [Fig.6], entre outras), facto que coincidia com uma forte aposta na construção (rápida), visível no anúncio da Lusalite [Fig.7], que traça uma evolução “dos nossos materiais à construção do país” [5] . Da “rapidez” que a publicidade “propunha”, salienta-se a aposta em materiais e técnicas de prefabricação, sendo que, do novo país referido no anúncio, é de salientar o vasto número de obras em curso, com ou sem indicação do nome dos arquitectos (exemplarmente descrito nos anúncios de António Simões da Silva [Fig.8] que divulgam obras em curso de Lucínio Cruz, Silva Dias ou Nuno Portas e Nuno Teotónio Pereira). Se excluirmos desta leitura os edifícios de habitação social, por não se enquadrarem na lógica de consumo aqui em análise, temos em construção um parque habitacional direcionado para uma classe média que cresce em número e que vê o seu poder de compra aumentar, surgindo, com ele, “novas necessidades”, de algum modo, também difundidas pela publicidade.




3. Publicidades: Dos anúncios da construção ao consumo habitacional


Às duas “cidades” que delimitam a panorâmica anterior – o edifício de rendimento e o grande empreendimento – podemos fazer corresponder uma evolução das condições e formas de consumo que influenciam as bases da formação do gosto que a publicidade, frequentemente, opera. De facto, tendo como ponto de partida a valorização do funcional (no limite havia, neste momento, a difusão de um certo “conforto construtivo” [Fig.9]), verificamos o crescente evoluir para a sofisticação do “desejável”; à medida que o consumidor-utilizador conquista os seus bens essenciais, a publicidade torna-se mais inventiva e persuasiva, ora anunciando outros (novos) produtos [Fig.10] ora mostrando as “novas qualidades” dos já existentes [Fig.11].


 



Fig.11 - Geberit. Arquitectura, #102, Lisboa: 1968.


 


Em rigor, inicialmente não se verifica o anúncio da casa, mas sim o dos seus constituintes (e agentes) elementares, pelo que é justo considerar que aquela, à época, seria tida por muitos “apenas” como um bem essencial raro – facto que pode ser sublinhado, inclusivamente, pela escassez e consequente dificuldade no acesso à sua aquisição. Será apenas no início da década de 1970 (com continuidade e afirmação na década seguinte) que, em paralelo com os anúncios a materiais e equipamentos, surgem os primeiros anúncios direccionados especificamente para a aquisição de habitação própria, como bem exemplificam os da Caixa Geral de Depósitos [Fig.12] que propõem que, “quer você goste de desenhar a casa onde deseja viver, quer prefira comprar um andar desenhado por profissionais”, o banco “pode assegurar-lhe o financiamento necessário” [6]. É, nesta altura, que a publicitação da casa foca também a mais-valia no seu eventual “estatuto social”. Seja através da zona geográfica ou da tipologia, mostra-se a casa como forma de favorecer as relações sociais, como comprovado no anúncio da Siurbe à Torre 2 de Alferragide (sic) [Fig.13] que introduz o leitor na pergunta, “quantas vezes a sua casa já beneficiou a sua vida social?”, respondendo, provocadoramente, “mais que uma casa, um modo privilegiado de vida”. [7] Estamos num momento em que a casa, atingindo o estatuto de bem adquirido, é agora a “base” para “mais qualquer coisa”, passível de personalização e consequente individualização. Por isso, surgem os anúncios aos gadgets para a habitação, tais como o videoporteiro Vide-o-line [Fig.14], o ar condicionado Sotarco [Fig.15], a loiça sanitária com “motivos florais” Valadares [Fig.16], entre outros.


 



Fig.16 - Fábrica Cerâmica de Valadares, SARL. Arquitectura, #151, Lisboa: 1983.


 


Já nos anos de 1980, assiste-se ao surgimento da temática ambiental, com uma valorização crescente de publicidade destinada a equipamentos energéticos [Fig.17]. Publicita-se igualmente o financiamento para aquisição [Fig.18], não apenas de habitação, mas também dos próprios “extras”: a garagem com duas portas (Pornorma [Fig.19]) que pressupõe espaço para o “luxo” de se possuir um segundo automóvel; ou a cozinha da casa de campo (Osnofa [Fig.20]), que anuncia “a qualidade devida” (não apenas a boa vida, mas um melhor e devido devir). Aqui reside, exemplarmente, a grande provocação deste período: a habitação não sendo apenas um bem essencial, configura, agora, um objecto personalizável e passível de ser entendido enquanto objecto de consumo, merecido e conferidor de individualidade.


 



Fig.19 - Pornorma. Arquitectura, #151, Lisboa: 1983.


 



Fig.20 - Osnofa. Arquitectura, #151, Lisboa: 1983.


 


Para além da discursividade própria de cada um dos anúncios, o seu conjunto permite demonstrar que os complexos habitacionais expostos pela publicidade obedecem a uma lógica de criação de desejo no consumidor-utilizador através do recurso sistemático a uma narrativa ancorada na promessa de um futuro pleno de optimismo, conquistado através da cedência a uma felicidade inadiável (Baudrillard, 1970; Lipovetsky, 2006). Esta narrativa, que acompanha o crescimento económico e culmina na divulgação de uma crença inabalável num crescimento ad infinitum (justificado, também, pela adesão de Portugal à CEE em 1986), tem correspondência na ambição da população no respectivo aumento dos níveis de bem-estar e qualidade de vida [Fig.21]. Provavelmente por esta razão, verifica-se que os anúncios começam a assumir um papel singular na divulgação dos propósitos que nortearam essas construções – sobretudo no respeitante à interpretação do gosto e das aspirações de toda uma população [Fig.22].




4. Publi/cidades: Do habitar entre a realidade e o desejo


Se ao edifício de rendimento poderemos associar a publicidade transmissora de uma ideia de casa enquanto bem essencial, aos grandes empreendimentos poderemos atribuir uma outra, cuja concepção está próxima da ideia de objecto de consumo. Da selecção efectuada foram focados os mecanismos de criação e divulgação da mitologia publicitária na sua interacção com o crescimento urbano e na sua relação com os modos de habitar (e consumir habitação) divulgados [Fig.23]. Percorrer o discurso publicitário exigiu, por isso, entender cada anúncio, e o seu conjunto, como um texto, pleno de significados (Barthes, 1964). Considerando que os periódicos portugueses especializados em arquitectura assumiram um papel fundamental no debate sobre o problema da habitação na segunda metade do Século XX, poderemos, com alguma segurança, inferir que os anúncios publicitários, especificamente os publicados nas suas páginas, foram, à época, determinantes na intermediação entre as ideias e ideais de quem projectava (os arquitectos) e o gosto de quem encomendava (o cliente), intuído pelos publicitários (e por vezes também pelos editores [8] ).


Hoje, estes anúncios oferecem uma possibilidade de reinterpretação da evolução da ideia de habitação e da sua transformação em objecto de consumo, à luz daquilo que é uma característica intrínseca da publicidade: o despertar do desejo sobre um determinado produto e consequente definição dos parâmetros do que se considera “desejável” (Williamson, 1994). Esta transformação é um factor decisivo para a aceitação, por parte do público (o consumidor-utilizador e, neste caso específico, do receptor da publicidade em revistas de arquitectura, por vezes também prescritor), das tipologias habitacionais e modelos de cidade então propostos.


Falar destes modelos, é perceber as estratégias de crescimento da cidade, crescimento esse que pode, em parte, ser atribuído à consolidação da classe média e ao aumento do seu poder de compra (facto que contribuiu também para a vulgarização do acesso à habitação). Por isso se constata, através dos edifícios de rendimento, um crescimento vocacionado para uma classe média restrita, urbana; e, através dos conjuntos habitacionais, a aposta num alargamento à periferia que obedece a uma lógica de habitação em massa, para o maior número de famílias, implicando novas estratégias de divulgação do consumo de habitação. Assim, ao mesmo tempo que a cidade se expande, a habitação torna-se um bem de consumo, reflectindo a mudança de paradigma da relação entre utilizador e objecto utilizado, passando de uma relação estritamente funcional (real) a uma, outra, emocional (desejo) – compensando, de certa forma, a deslocação do utilizador do centro para a periferia, que à época se propunha, com a “oferta” de um objecto exclusivo e portador de um futuro optimista [Fig.24]. Curiosamente, e como prova suplementar, a esta casa como objecto de consumo (depois de colmatada a falta de habitação) correspondeu a construção dos primeiros centros comerciais [Fig.25], podendo-se adicionar ao alargamento da cidade através de “torres” e conjuntos habitacionais, a criação de novas centralidades que sugerem uma segmentação de estilos de vida, aos quais viriam a associar-se outros tantos padrões de consumo e formas de habitar.


Ao interpretar e representar aquilo que se julgava serem as aspirações de uma classe média em crescimento, que adquire poder de compra e que, com ele, ganha a possibilidade de aquisição para lá do estritamente necessário, a publicidade revela uma mudança de paradigma na forma como se entende a habitação – de bem essencial (realidade) a objecto de consumo (desejo) –, e com esta mudança, surge então um novo modelo de divulgação e publicitação da habitação que a associa, definitiva e irreversivelmente, ao consumo, tal como comprovam os anúncios aqui apresentados.




João Carlos de Almeida e Silva


Arquitecto




:::


NOTAS


[1] De acordo com os dados recolhidos, anúncios publicados preenchem uma média de 25% do espaço editorial disponível.

[2] Em 1946, a revista Arquitectura é adquirida pelo grupo ICAT-Iniciativas Culturais Arte e Técnica. Esta nova geração de arquitectos, onde se destaca Keil do Amaral, viria a ganhar visibilidade sobretudo a partir do 1º Congresso Nacional de Arquitectura, em 1948, e vai operar uma reestruturação dos conteúdos desta revista, um ano após o início da segunda série, com o objectivo de melhorar substancialmente a sua qualidade. Após a afirmação dos princípios do moderno, a revista Arquitectura inicia a sua 3ª série (1957) e reinventa-se, assumindo declaradamente um posicionamento “crítico”. Em 1985, a Direcção da revista Arquitectura, desentendendo-se com a Casa Viva (proprietária do Título), adquire um outro, entretanto disponivel, Arquitectura Portuguesa (do qual tinham sido publicadas quatro séries, entre 1908 e 1958), título este, que inflectindo ligeiramente a linha editorial, num sentido mais “pós moderno”, se poderá dizer, ainda assim, que, quando termina, em 1988, é, finalmente, a revista Arquitectura que conclui definitivamente a sua publicação.

Em 1958, inicia-se a publicação da revista Binário, cujo nome é em si mesmo um programa editorial centrado na dualidade e complementaridade entre arquitectura e construção. A publicação mantém edição regular até 1977, ano em que acaba, ao fim de 216 números.

[3] Durante o período analisado assiste-se ao início do boom do consumo na década de 1950 e consequente consolidação de um mercado publicitário na década seguinte; a década de 1970 prefigura mudanças significativas, a começar pela mudança de regime em 1974 e pela entrada de Portugal na CEE em 1986, facto que consolidou a abertura do mercado português ao exterior, ambos determinantes no crescimento do investimento publicitário.

[4] Modelos muitas vezes ultrapassados, reflectindo um certo anacronismo que também está, frequentemente, presente no anúncio publicitário.

[5] Cf: Binário, #205-206, Lisboa: 1976, p.14.

[6] Cf: Arquitectura, #134, Lisboa: 1979, p.7.

[7] Cf: Arquitectura, #127-128, Lisboa: 1973, p.XXII.<br />
[8] Se, por exemplo, Arquitectura assume claramente um distanciamento entre o conteúdo editorial e o espaço publicitário (de acordo com entrevista de Carlos S. Duarte, colaborador e director deste periódico entre 1957 e 1988, concedida ao autor deste artigo em 4/4/2014), já a revista Binário assume a sua fusão e miscigenação, contando inclusivamente com a exclusividade de uma agência publicitária na “construção” do projecto editorial da revista (Cf: Binário, #1, Lisboa: 1958).




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BIBLIOGRAFIA


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BARTHES, R. (1964), O óbvio e o obtuso, Edições 70, Lisboa.

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MCLUHAN, M. (1964), Understanding Media: The Extensions of Man, The MIT Press, Massachussets.

WILLIAMSON, J (1994), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars, London.


PERIÓDICOS

ARQUITECTURA, #57-58, Lisboa: 1959 a ARQUITECTURA, #151, Lisboa: 1983.

ARQUITECTURA PORTUGUESA, #1, Lisboa: 1985 a ARQUITECTURA PORTUGUESA, #12, Lisboa: 1988.

BINÁRIO, #1, Lisboa: 1958 a BINÁRIO, #215-216, Lisboa: 1977.